Stratégies de Communication

SOMMAIRE ©

I. Communication : Théories et Exemples

II. Communication : Pratiques et Concrétisations

• 1. LA COMMUNICATION EST DETERMINANTE

       À l'ère de la transparence à tout prix et du tout médiatique à l'excès qui peuvent être néfaste pour une entreprise, les directeurs de communication ( Marie-Laure Hubert Nasser, pour la communication de la mairie de Bordeaux, Corinne Descours, pour la communication de la Région Aquitaine, ou encore Marie-Claude Clémares pour le Conseil Général de la Gironde dont une stratégie de communication est analysée par l'APACOM ) n'ont plus de soucis à se faire : cette fonction de communication n'a plus à prouver de son utilité. La communication est devenue la clé de voûte de l'entreprise.

La communication est un métier sérieux (fini l'image de la Com "petit four et champagne") et indispensable, qui participe à l'amélioration des profits de l'entreprise ou à l'image d'une institution ou d'un territoire (communication territoriale) , puisqu'elle participe à l'ensemble du processus de valorisation interne (management) et externe (marketing, RP, médiaplanning, communiqué de presse...)

Elle élabore la Communication, donc la Représentation de l'entité entreprise ou collectivité. C'est en partie, grâce à elle ou à cause d'elle, que l'Image que l'on perçoit, le signe comme dirait Roland Barthes, est positif ou négatif.

Et tout ce qui en découle : bonne notoriété, bonne image...et par conséquent une représentation d'une entreprise ou institution sûre, fiable (on parle de communication responsable), engagée aux côtés de ses salariés et/ou citoyens, respectueuse de l'environnement, acteur du développement durable, partenaire de nombreuses communes, etc....

Et inversement : une communication mal ficelée à un moment clé (crise, grèves...) et c'est l'ensemble du processus qu'il faut refaire, voire une question de survie économique pour cette dernière (effondrement du cours de bourse, mauvaise presse...) Au "dircom" de jouer les sapeurs-pompiers et de se rendre sur le front avec une sémantique (communication) adaptée à la situation.

Il faut donc communiquer, entrer dans l'orchestre. Mais pour y rentrer, donc pour communiquer, il faut savoir jouer de l'instrument. Autrement dit, nul ne s'improvise communicant sans connaitre un tant soit peu les bases et les techniques d'élaboration d'un message, le fonctionnement de l'appareil médiatique (ses représentations), la culture journalistique. Car c'est bien, qu'on le veuille ou non, à travers le prisme médiatique que la réalité est présentée, re-présentée. Et c'est par cette représentation, cette vision singulière que l'on est perçu (représentation fausse ou non) et qui détermine notre être, notre entité. D'où la fonction stratégique de "l'ambassadeur de l'image" qu'est le responsable de la Communication.

Internationalisation des activités, multiplication des acquisitions et des fusions, exigence croissante des actionnaires, mais aussi pression médiatique et opinion publique : les entreprises doivent faire face à de multiples enjeux qui les contraignent à communiquer toujours davantage vers des publics divers et exigeants. Il faut donc entretenir une relation privilégiée avec la presse, quelque soit le support, tisser des liens privilégiés avec des journalistes, des leaders d'opinion, des "relais du moment" que le public adule...Être présent et disponible, ouvert sur le monde et en constant état de veille à l'environnement immédiat. C'est un métier très exposé où il faut faire face à de multiples mini crises dans chaque secteur, en tenant compte de la ligne directrice, d'une stratégie globale d'image pour l'entreprise.

En interne, la communication doit favoriser l'esprit d'appartenance, de fierté et promouvoir une idéologie bienfaitrice; encourager les personnes, expliquer dans quelle voie l'entreprise est engagée et vers quel but elle souhaite aller, pour quel résultat; développer une "logique d'échange" de la base vers la direction. Le journal interne peut contribuer efficacement à fédérer l'ensemble des collaborateurs, à privilégier l'humain et l'esprit de responsabilité; mais ils sont loin d'être dupes et soupçonnent souvent les journaux internes de manipulation et d'utiliser la langue de bois pour ne servir que les seuls intérêts de l'entreprise. Ce qui nous amène à la conclusion suivante : ce qui est écrit dans la presse aura toujours plus de poids que tous les organes d'information d'une entreprise.

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2- Communication et Analyse : Quelques Petites Histoires

Bordeaux

Un homme s'affaisse subitement; on le transporte à l'hôpital de Bordeaux. Le médecin bordelais qui procède à l'examen note son état d'inconscience, sa tension artérielle très basse, et d'une manière générale les signes cliniques d'une intoxication aiguë d'origine alcoolique ou médicamenteuse. Pourtant, les examens de laboratoire ne montrent aucune trace de substances de ce genre. L'état du patient demeure incompréhensible jusqu'au moment où, revenant à lui, le patient apprend au médecin qu'il est guide en haute montagne à plus de 4000 mètres d'altitude. On comprend alors que l'état du patient n'a pas une maladie au sens ordinaire du terme (altération d'un organe ou d'un tissu), mais pose le problème de l'adaptation d'un organisme cliniquement sain à un changement radical de milieu. Si l'attention du médecin bordelais restait centrée sur le patient seul, et si n'entrait en compte que l'écologie du milieu habituel propre au médecin, l'état du patient demeurerait un mystère.

- L'augmentation et la diminution du nombre de renards qui peuplent une région du nord du Canada manifestent une périodicité remarquable. Ces variations sont cycliques : en l'espace de quatre ans, le nombre des renards atteint un maximum, puis diminue presque jusqu'à extinction complète, et recommence à augmenter. Si l'attention du biologiste se limitait aux renards, ces variations cycliques demeureraient incompréhensibles; rien en effet dans la nature du renard ou de l'espèce dans son ensemble ne saurait justifier de telles modifications. Mais les renards se nourrissent presque exclusivement de lapins, et ces derniers n'ont pour ainsi dire pas d'autre ennemi naturel; une fois qu'on a saisi ce fait, la relation entre les deux espèces fournit une explication satisfaisante d'un phénomène qui sans cela resterait mystérieux. On peut en effet observer un cycle identique chez les lapins, à cela près que le sens de l'augmentation et de la diminution de leur nombre est inversé : plus nombreux sont les renards, plus élevé est le nombre de leurs victimes parmi les lapins; la nourriture finit par se faire très rare. Le nombre des renards décroît, ce qui donne aux lapins survivants une chance de se multiplier et de recommencer à prospérer en l'absence virtuelle de leurs ennemis. Lorsque les lapins prolifèrent à nouveau, les renards à leur tour peuvent survivre et se multiplier; et ainsi de suite.

          Ces deux exemples, apparemment sans rapport, ont néanmoins un dénominateur commun : un phénomène demeure incompréhensible tant que le champ d'observation n'est pas suffisamment large pour qu'y soit inclus le contexte dans lequel ledit phénomène se produit.

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3- La Grande Histoire

       Si les campagnes de communication aujourd'hui sont de plus en plus perfectionnées (images de synthèse, numérique, DIGITAL, son...) avec des données, études et autres CSP+, l'Histoire n'a pas à rougir de ce que l'on appelait pas encore stratégie de communication, mais arrangement, tricherie, trucage voire propagande ( l'utilisation de ce mot doit être compris au sens historique, c'est-à-dire "propaganda fide", en vue de propager la foi chrétienne, l'action de l'Église catholique contre la Réforme. On parlerait aujourd'hui de prosélytisme religieux)

Magnifier pour convaincre

Sans parler de totalitarisme, mais d'absolutisme, rappelez-vous comment le culte de l'image du monarque s'est imposé pendant le règne de Louis XIV. Le Roi-Soleil ! Ni Henri IV ni Louis XIII n'avaient manifesté une telle prétention ! Ces rois se contentaient de se présenter comme les bons pères du peuple. Louis XIV, lui, a voulu apparaître comme un véritable dieu. Rêve que Staline ou Mao ont partagé. Il passe obligatoirement par le trucage de l'image, et au XXe siècle, par celui de la photo. Magnifier pour convaincre, telle est la volonté de tous les régimes politiques, même les plus démocratiques.

Le maître du genre est sans conteste Napoléon Bonaparte. En digne émule du Roi-Soleil, il fait merveilleusement représenter ses hauts faits, comme la victoire d'Arcole où on le voit se saisir du drapeau pour entraîner ses hommes. L'ennui, c'est que le pont en question n'a jamais été franchi par les troupes françaises ; pire, Bonaparte est tombé à l'eau ! Durant la campagne d'Égypte, le général de la République visite les malades de la peste et touche leurs plaies, à l'instar des rois de France censés guérir les écrouelles. Cette œuvre de Gros connaît un véritable triomphe. Après la campagne d'Italie, Bonaparte demande à David d'immortaliser son passage au col du Grand-Saint-Bernard, exploit qu'il partage avec Hannibal et Charlemagne. Là, on atteint l'allégorie. Le Premier Consul figure en héros conquérant, le doigt pointé vers les cimes, monté sur un cheval fougueux. Dans la réalité, Bonaparte a fait l'escalade à dos de mule, monture certes moins noble, mais au pied beaucoup plus sûr, et il doit à l'habileté de son guide de n'être pas tombé dans le précipice. Autre « arrangement » avec l'Histoire, la peinture du sacre : bien qu'elle figure au centre géométrique du tableau de David, Madame Mère n'assiste pas à la cérémonie, sans doute par ressentiment contre sa belle-fille Joséphine. Qu'importe, le pinceau réconcilie les familles, et l'Empereur remercie l'artiste d'avoir « pénétré jusqu'au fond de sa pensée ».

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4- Stratégie de communication

Il ne faut pas se leurrer : on a très exactement les articles que l'on mérite

  La communication de crise, c'est de la communication corporate. Une entreprise se doit d'être transparente, en toute occasion. Et Internet a pleinement un rôle à jouer dans ce processus. La crise n'existe que par l'intermédiaire des médias, par le "reflet médiatique". Le management doit consister à régler les problèmes dans l'entreprise. Si le problème reste en interne, ce n'est pas une crise. La crise se déclare avec le reflet médiatique, qui provoque une accélération de tous les paramètres. En cas de crise, il ne faut plus raisonner en jours, ni en heures, mais en minutes. La capacité à résister fera la différence. Pour cela, il faut bien se préparer. Sans préparation, l'entreprise ne tient pas le coup. Les entreprises peuvent générer en fait leurs propres crises (effet boule de neige)

• A/ Stratégie ratée et contre productive

T-Mobile était auparavant presque inconnue, alors qu'elle sponsorisait depuis quelque temps déjà le Tour de France. T-Mobile , d'abord groggy, réagit vigoureusement, et entend être un acteur de cette révolution des mœurs contre le dopage. En écartant Jan Ullrich, le principal accusé dans l'affaire, T-Mobile s'en est désolidarisé. Le bruit causé par l'événement n'a fait que propager le nom de T-Mobile, le rendant par la suite très connu avec une notoriété exceptionnelle.

-Total veut tourner la page de l'"Erika"

Blanc comme neige. Les premières images du spot publicitaire de la société Total montrent deux hommes arpentant l'étendue neigeuse islandaise. On est loin des plages mazoutées par le naufrage de l'Erika, en décembre 1999. Le groupe pétrolier, bien décidé à tourner cette page, lance une campagne de communication institutionnelle. La première depuis la fusion avec Petrofina (1999) puis Elf (2000). Après les événements de l'Erika puis d'AZF, il n'a pas été facile pour le groupe d'avoir une parole institutionnelle; le contexte ne permettait pas de mettre en place l'image du groupe (accroître la notoriété de Total, dans les pays où la société est méconnue, et améliorer son image en France)

Sur les écrans, la campagne de communication (presse, télévision et cinéma) illustre la nouvelle signature de Total : "Pour vous, notre énergie est inépuisable" . Dans le spot, un écran partagé horizontalement met en parallèle l'activité de salariés du groupe et la journée d'une femme, de son lever à son coucher, avec un jeu de correspondances visuelles. La technique rappelle la série américaine "24 heures chrono" (Canal+).

Conclusion :

Il faut tout faire pour être à l'origine de la boucle d'information et ne jamais jouer la défensive. Il faut aussi garder le même discours avec toutes ses cibles : autorités, réseaux de vente, médias, salariés…L'information mal préparée, ré-accaparée par les médias, est à elle seule un facteur de crise. L'entreprise doit donc s'y préparer et s'organiser afin de répondre sur le terrain, en utilisant elle aussi les médias.

Elle offrira une contre information ouverte, argumentée et vérifiable, pour diminuer la part d'inconnu (facteur de suspicion et de dramaturgie) Elle se forcera à considérer les médias non plus comme des éléments perturbateurs lors d'une crise, mais à leur donner une fonction d'apaisement, pour diminuer la part d'irrationnel et veillera à assurer une meilleure circulation de l'information.

1. Les Relations Publiques

Les RP regroupent l'ensemble des activités de communication, non publicitaires, menées par l'entreprise dans le but d'établir ou de favoriser les relations positives et efficaces avec les différents publics (institutionnels, collectivités locales, médias)

Relations Positives : Transparence et pédagogie sur l'activité de l'entreprise, une information claire sur son activité et son processus de fabrication, une visibilité sur son organisation et son positionnement dans un environnement géographique, économique et culturel.

Les RP impliquent une notion de durée; elles sont une forme de stratégie (financière [bilan d'activité], interne [projet d'entreprise], corporate) de l'annonce.

Corporate : Communication idéologique. Parle de ce qu'est vraiment l'entreprise, de ces valeurs, de ce qu'elle sait faire, procure. Elle communique et entretient le capital-image auprès de l'opinion publique.

Cibles des RP

Actions de RP

Opération de RP Interne à l'Entreprise

2. Les Revues de Presse

Façon d'analyser comment son entreprise est perçue, vue, représentée...afin d'y apporter une correction / validation de cette même vision. Sert de caisse de raisonnance. L'intérêt d'une bonne revue de presse réside notemment dans la pertinence de la sélection des sources et dans l'organisation et la présentation des articles.

Objectifs

Conditions pour une bonne Revue de Presse

Sélection des articles

Information riche, qui apprend réellement quelque chose. Passer de l'inconnu au connu

Prédicat sur un thème : donner du sens aux faits, prouver l'info, expliciter, argumenter

Information fidèle : en concordance avec la réalité?

Information hiérarchisée et construite : chaque thème est présenté en suite logique

Classification des articles

• Par ordre décroissant d'importance
• Par thème
• Par relation d'identité et de comparaison : regroupement des infos reprises sous la même forme par différents journaux
• Par relation de complémentarité : regrouper des infos complémentaires sur un même thème
• Par relation d'opposition : présenter les articles qui interprètent différemment le même fait.

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3. Le dossier de presse

Deux phases :

- Partir du général (valeur de l'entreprise, dessein, produits)

- Cibler sur un point précis (lancement nouveaux produits, services...)

Trois type de communication :

- Communiquer en informant (type AREVA)

- Communiquer en dialoguant (RP) relation avec le public (aller à sa rencontre)

- Communiquer en associant (impliquer les journalistes, leur faire essayer le produits...)

4. Le Communiqué de Presse

C'est une information importante que l'entreprise diffuse. Le communiqué de presse officialise la parole d'une organisation, d'un groupe.

• Diffusion :

1. Viser les journalistes de la presse écrite
2. Porte-Parole des voix officielles (syndicats, presse spécialisée, technique)
3. Conférence de presse (uniquement réservée aux journalistes)

• Techniques Rédactionnelles :

1. Travailler l'anglage ( sur quoi on va parler précisément) Informations : nouvelles, vraies, importantes
2. Travailler l'accroche : titre, synthèse interpellant l'attention (ton général du communiqué, intérêt majeur, précise le sujet)
3. Hiérarchisation (+ au - important)
4. Répondre aux questions que se posent les journalistes (quoi, qui, quand, où, comment, combien, pourquoi ?)
5. Justification (chaque paragraphe doit justifier l'information) 15 lignes maximum
6. Régles d'Intendance : Indiquer en gros titre "Communiqué de Presse", dater le document (jour de rédaction / jour de diffusion) + Heure (si crise, accident...), Informer sur le contact (noms, titre, téléphone, service émetteur...)
7. Style : simple, efficace, phrases courtes, vocabulaire compréhensible. Pas de 1° personne (on parle au nom d'une entreprise, d'une direction...)
8. Transmission : - Régles déontologiques (envoyer en même temps à l'ensemble des journalistes visés) - Le contenu ne doit jamais être connu avant sa diffusion - Codification de diffusion : - le jour même - 7 jours avant (tv, radio, presse) - 15 jours avant (hebdos, mensuels, magazines...)

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5. La Conférence de Presse

Opération trés lourde. C'est une rendez-vous avec des journalistes, organisés par une entreprise / organisation ayant des éléments d'importance à communiquer au public.

• Occasion : lancement d'un produit, rajeunissement et modification importante (logo), découverte technologique, communication financière (OPA, OPE) communication de crise, Tue-Rumeur
• Conditions : selection d'un panel de journalistes- mini 50 % de présents - 4 mois avant l'opération - crise (sponanée)
• Trois niveaux : - Que va-t-on dire ? (analyse de la sémantique, reprise par les journalistes!, hiérarchiser les idées, anticiper les zones d'intérêts)

  - Qui va le dire ? (PDG, bon orateur...média training ! )

  - Comment on va le dire ? ( entre 9h et 10h45, avant les grands évènements médiatiques; durée max 1h45; ouvrir le champs d'horizon pour scanner les autres évènements à la même date, pour éviter un échec...!)

6. Le Hors Médias

La technique publicitaire hors médias coûte moins cher que l'utilisation des médias traditionnels et pourtant, elle engendre de très bons résultats. Avec l'évènementiel, les relations presse, le street marketing, les produits dérivés et pleins d'autres outils, l'annonceur peut faire preuve d'une grande créativité et d'originalité. Désormais, nous sommes dans l'ère de la consommation où l'exigence est accrue de la part des consommateurs. Le hors médias change les habitudes, émerveille les clients quand il est bien orchestré. Il n'est plus une partie de la publicité mais un moyen précieux pour conquérir de nouveaux clients, pour gagner rapidement de l'argent. Si nous nous référons aux relations presse, nous nous apercevons que cette technique appartenant au hors médias est une base solide pour les annonceurs. Un journaliste qui vante votre produit est un atout majeur dans une campagne commerciale. Les relations presse est une discipline de communication dont nous ne pouvons pas nous passer. Ainsi, nous ne pouvons plus imaginer de fonctionner sans le hors-médias qui a une importance capitale dans la démarche publicitaire qui ne fera que de s'accroître car les consommateurs réclament sans cesse de meilleures offres, plus d'interactivité, plus de surprises. Tandis que les mass médias ont pour objectifs de faire connaître la marque, le hors média crée un ressenti autour d'elle.

1. Un plan média adéquat ®

Avant d'élaborer un plan média, il faut d'abord se poser la question : pourquoi, pour qui je communique ? Afin d'être tranquille, voici quelques étapes à respecter :

•  Définir les objectifs (trafic, notoriété, image, infos)

•  Définir les cibles, l'auditoire à qui va s'adresser le message

•  Justifier l'adéquation entre les cibles et les médias retenus

•  Fixer les critères d'efficacité (couverture, répétition, coût pour mille)

•  Orchestrer la campagne: - moment et durée

•  Nombre de message/jour/station - chaîne

•  Contraintes légales

•  Production et planification

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   2. Technique de création d'un spot radio ®

•  La radio est le média de l'instant; il faut être clair, précis, concis. 1 phrase = 1 info

•  Une création doit être une réponse à UNE problématique commerciale

•  1 à 2 arguments, 3 arguments=3 messages

•  Une identité sur l'ensemble des médias utilisés

•  Un débit lexical lent

•  Un code sonore très clairement identifiable

•  Démarrer le spot par une accroche pour capter l'auditeur

•  Citer la marque 3 fois dans le message

•  Faire visualiser en orientant l'imaginaire des auditeurs

•  L'utilisation des chiffres (max 8 secondes)

3. Le message c'est le médium

Le choix du média dépend de la nature du message à transmettre, de son importance, de sa destination, de son dessein. Le médium en lui-même est communication; il indique à quel niveau il faut "entendre" le message. Une simple lettre n'a pas la même signification qu'un recommandé; Une illustration dans un journal local n'a pas le même impact qu'une publication dans la journal Le Monde...Il y a une codification implicite des différents médias, avec leurs propres formats, moyens techniques, valeurs intrinsèques et notorièté. Au chargé de communication de faire une classification pertinente et juste afin de cibler au mieux ses messages, intégrant au passage une optimisation économique, un rapport coût de production / nombre de récepteurs.

4. Gestes et Attitudes ®

Voici quelques conseils pour faire parler au mieux votre corps, qui lui, communique !

Un moyen mémo-technique très rapide pour le retenir est : OSERA

1. Ouvrir le corps (cela consiste à se redresser) et les bras (pour accueillir).

2. Sourire : cela permet de se détendre et de se rendre sympathique auprès du public.

3. Expirer : vider l'air pour décompresser et ne plus être sous pression. Le sourire se construit sur l'expiration.

4. Regarder son public (ou la caméra) pour créer le lien et prendre appui sur lui.

5. Avancer vers le public pour se mettre dans une dynamique.

Ces actions peuvent se faire l'une après l'autre ou simultanément.

Pour aller plus loin, je vous propose de suivre l'analyse d'un conseiller en communication des différents acteurs lors du 1er débat à l'investiture socialiste du 17 octobre 2006

Puis comment Ségolène Royal et le parti socialiste organise sa campagne électorale : quelle stratégie de communication ? Qui est le chef d'orchestre ? Quelle mise en scène privilègier ? Comment s'exprimer ?

5. Les Nouveau Médias : des moyens "incontrolables" ©

- A côté des grands médias traditionnels, il faut désormais compter (et prendre en compte) avec les canaux alternatifs et citoyens. Le web, par exemple, est devenu un outil d'expression incontournable : les blogs, les sites personnels, les forums sont autant de moyen d'expression qu'il ne faut pas négliger. Les vidéos et les caricatures fleurissent sur le web, empruntent d'une certaine idéologie (comme toute image) qui poussent les dirigeants dans leur retranchement.

- Une vidéo post mortem circule sur le net. On y voit le sociologue Pierre Bourdieu, interviewé en 1999 par le réalisateur Pierre Carles, parler de Ségolène Royal comme d'une femme de droite par sa manière d'être et de parler. Immédiatement, cette séquence diffusée à l'origine sur la chaîne alternative Zaléa TV s'est propagée sur le web à la vitesse d'un éclair. Cela ne peut que gêner Ségolène Royal qui, malgré le concours d'Arnaud Montebourg, peine à séduire l'électorat à gauche du PS.

- Autre vidéo qui risque de faire pencher les militants, celle où elle critique les profs. Vous avez certainement entendu parler de cette vidéo pirate .